酒酒店LOGO設計的意義是什么？這門學科今天仍在試圖以恰當的方式進行自我定義，它的身份究竟是以什么樣的文化期待為基礎呢？像這樣的關于自身的合理性問題現在已經不可回避。因為在我們的社會里酒店LOGO設計變得越來越重要。我們必須面對這樣的問題，至少應該以合情理的方式提出假設答案。
在意大利，如果談到酒店LOGO設計，人們首先想到的是酒店LOGO設計文化這個有些模糊但是并不虛幻的概念。酒店LOGO設計文化這個短語涵蓋了酒店LOGO設計規則、現象、知識、分析手段以及在酒店LOGO設計具體作品時必須考慮的超越基本功能的更多的因素。因為在今天，任何經過酒店LOGO設計的物品都是在一個比以往更復雜、更難以捉摸的經濟和社會模式中被生產、分配和使用的。具有普遍意義的酒店LOGO設計文化理論并不存在，酒店LOGO設計師們不斷地討論酒店LOGO設計文化不僅是職業的需要，也是認識文化、社會和政治環境的需要。因為今天已不只是工藝美術師和裝潢師的時代，酒店LOGO設計師們面對的問題是遠遠超出傳統酒店LOGO設計范圍的文化問題。另一方面，想要建立一種具有普遍意義的酒店LOGO設計文化理論也會非常困難，理論對一個文化范圍所起的引導作用對另一種文化也許是誤導，除非將酒店LOGO設計目的僅限于功能本身，限于它的物質性。其實一切文明都是由物質的東西構成的，沒有物質文明就不存在。所以可以設想，酒店LOGO設計的文化意義是可能由其產品被不同的文明所分配、占有和使用來賦予的。
經過酒店LOGO設計的事物在工業化以來的人們生活中的地位也愈發重要，它們的功能和可靠性受到比以往更加持久的考驗。然而，當我們嘗試著定義它們的文化位置以及確立它們和人類的關系(或是和人類應有的關系)時，一個抽象的、幾乎是超現實主義的特性顯露出來，那就是物質客體在工業生產條件下大量復制或變異復制并通過大眾消費系統向一切看似遙不可及的終端擴散。人類學家瑪利 道格拉斯(Mary Douglas)和經濟學家巴倫 伊舍伍德(Baron Isherwood)在他們合著的一本書《商品的世界》(The World of Goods)中提出了“消費的人類學”的理論及其認識途徑。他們認為，人們必須首先把消費視為“構成解釋工作動力和社會認同的要素，由此消費本身也成為社會需求的一部分，這種社會需求包括進入愿望的社會階層和建立理想的關系，獲取特定社會階層的流行商品從而允許這種愿望的實現和理想的關系的發生?！庇纱擞^點來看，商品(由其是作為酒店LOGO設計作品的商品)是溝通手段，是“溝通符號，是冰山一角，這座冰山就是整個社會過程。” 直至今天，經濟學才用“滿足需要”的理論來解釋消費。或者說，自威伯倫(Veblen)開始，用嫉妒和炫耀理論來解釋消費。但是，道格拉斯和伊舍伍德否定了在一方面限制生存動機、另一方面限制競爭性炫耀動機的條件下全面理解此種復雜現象的可能性。在他們看來，“一切物質商品都具有社會意義”，而且允許個體與其自身的文化相接觸，在理性的范疇內表達自己。
《商品的世界》沒有考慮讓 鮑德里亞(Jean Baudrillard)的研究成果，這位法國社會學家多年以來一直在研究消費品的酒店LOGO設計、生產、流通和使用種種現象。如果你熟知鮑德里亞已經采取了強調影像――即符號溝通手段――所扮演的角色的方法去試圖解決這個問題的話，你會發現道格拉斯和伊舍伍德這種忽略有些奇怪。現在，實物無疑已經承擔了這樣一個角色。鮑德里亞的觀點是“機械復制消解了酒店LOGO設計的唯一性，服務的程度跟商品的價值相關聯，這是消費時代的明顯證據”。這是社會邏輯，并不是個體占有商品有用價值的邏輯；事實上它是社會意義的生產和操作的邏輯。因此，消費過程其實是“意義化和溝通的過程”。它直接意味著一個“階層分類并具有社會區別的過程”。在鮑德里亞看來，極度泛濫的復制產品實際上已經喪失了身份功能，轉化為它們自身的模仿。它們可以被還原為空白形式，失去了原本的意義。它們成為純信息，組成的語言正好用來表達生產出它們的社會機制。更甚者，實際情況已經到了這樣一種程度：在廣告(這種機制的基本要素)的作用下，它不再是被消費的客體影像，而是消費主體的影像。正如馬里奧 波尼奧拉(Mario Perniola)所說，消費需求在本質上越來越多地轉變為廣告所呈現出來的客體本身的影像，因此客體在喪失了身份功能變成自身的模仿之后，最終會將其自身的影像傳遞給消費個體，而該消費個體同時也會下意識地認同該客體的強迫方式。
我們可以看到，這些分析從不同的假定開始，并得出了不同的結論。道格拉斯和伊舍伍德傾向于接受事物的現實狀態，而鮑德里亞和波尼奧拉則強調現象的反面特征。不過這幾位學者所提出的生產和消費模型在實質上是一樣的。它的整個過程看上去成了使人頭昏眼花的旋轉木馬，坐在木馬上的傳統社會學和經濟學對應概念――主體/客體、使用價值/交換價值、形式/功能――已經被搖晃得稀里糊涂。呈現出來的都是客體(產品)的社會價值，它根據現有的以利潤為基礎的體系性質來定義。由相當不確定的參數，如聲望、價格、名字、商標或者更常見的電子配件的性質(如變速電動剃須刀或帶復雜功能的電視機)來衡量。此外，這些要素還形成了一個符號系統，而社會正是通過這個符號系統來展示自己對“使文化范疇可視并且穩定”的重要意義。就像道格拉斯和伊舍伍德在《商品的世界》中所認為的那樣，這種符號化過程并沒有疏離流行文化表征與消費程序的關系，只不過是以強調個體身份為出發點卻到達了個體身份喪失的終點。他/她一方面被大量的商品所淹沒，著迷于接連不斷的交易；另一方面，他/她在使用這些商品時，卻無可奈何地并不是為了得到商品的功能，而是作為他或她投射到外界的影像，這種影像的唯一性在產品被復制的那一刻就被破壞了，影像的公共性是他(她)和其他人唯一的聯系。
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